Aujourd’hui, la musique et la mode se cottoit de très près.

Au-delà des marques de sport et du luxe qui appuient depuis longtemps leur communication sur des égéries, les collaborations entre artistes et marques de prêt à porter – certes pas nouvelles en 2014 – tendent a devenir un réflexe en terme de stratégie pour les marques et enseignes de mode : défilés (Etam, H&M, Victoria’s Secret…), collections capsules (voir plus bas), showcases en magasin, ou dans leurs publicités (A-Track pour Uniqlo).

Evidemment il y a un double bénéfice. D’abord pour la marque, puisque celle-ci va pouvoir réellement s’associer à l’image de l’artiste, à son style mais aussi à son état d’esprit, ses valeurs, ses productions, ses fréquentations et autre engagements de la part de ce dernier. La marque cherche à construire autour de cette association, un univers, un background émotionnel pour mieux communiquer sa vision du lifestyle via un porte-parole qui soutient les mêmes valeurs, et ainsi permettre aux consommateurs de mieux s’identifier à la marque. Une manière de créer une proximité avec eux, parfois de leur faire plaisir, ou bien tout simplement de supporter l’industrie musicale. Dans un contexte de concurrence accrue sur ce type de démarche, les marques se doivent de réinventer ces collaborations pour y amener créativité, surprise, et une expérience inédite, aussi en vue de nourrir l’échange avec l’artiste dans une démarche crédible.
Pour l’artiste, les bénéfices sont très rationnels : D’abord l’association permet une visibilité promotionnelle considérable. Alors que les ventes de disques tendent à diminuer, les artistes ont besoin d’être supportés et surtout d’avoir une certaine sécurité, une stabilité en terme de notoriété que la marque peut offrir, tout en s’adressant potentiellement à une cible différente de sa base de fans. Dans la jungle musicale du digital, les marques peuvent être des repères, des valeurs symboles qui peut devenir des média. C’est là que le choix de la marque et du type de collaboration sera crucial pour servir sa carrière tout en continuant de construire son projet artistique avec intégrité.

Pourquoi la musique ?
Tout simplement parce que la musique est un vecteur émotionnel fort et permet de rassembler plusieurs personnes autour de valeurs communes et d’expériences fortes. La musique est une échappatoire, un lieu de création infini, de dénonciation, de rêves. Elle communique un comportement, une philosophie, un lifestyle : Dis moi ce que tu écoutes et je te dirais qui tu es. C’est un moteur social actif qui contribue à construire son identité… à la portée de tous. Et aujourd’hui, elle est au coeur de la conversation digitale,

Les artistes deviennent créateurs
Parfois certaines enseignes de mode vont jusqu’à solliciter un artiste pour penser une collection. Ce fut le cas pour la chanteuse et actrice Californienne Zooey Deschanel qui a imaginé une collection capsule pour la marque Tommy Hilfiger, s’inspirant de la mode rétro mélangeant le bleu le blanc et le rouge.

La collection sera disponible le 21 Avril sur tommy.com.

Dans un autre esprit, l’artiste Lykke li, qui vient de sortir un nouveau track «  No rest for the wicked »annonçant un prochain album, signera le prochain design d’une collection évènementielle pour la marque &Other Stories. On s’attend à une collection au style épuré, monochrome, féminin et distingué, à l’image de la chanteuse suédoise. Elle a déjà annoncé favoriser les coupes souples et les matières nobles inspirées de ses voyages. Nous sommes impatients de voir cette collection, disponible à la rentrée 2014 !

Le Rap et la mode
Les marques modes sont particulièrement présentes dans les clips musicaux, où les placements de produits se font à la pelle. Dans le rap game, les artistes sont devenus de véritables influenceurs, créateurs de style et une aubaine incontestable pour les marques : Nike, Adidas, Carhartt, et plus récemment, les marques de skate comme Supreme et Vans qui se sont régénérées grâce à ces collaborations.
Le rap a vu naitre de nombreuses tendances au cours de son histoire grâce à une street culture puissante. Après les pantalons baissés et les chaines, voilà que les rappeurs passent dans une nouvelle ère, plus « branchée » plus « bobo » . Que se soit pour le RAP Français ou US. Les Kway, les Snap back, les fleurs, les sneakers et autre cols montants… Chaque détail compte, et ce qui était autrefois perçu comme trop féminin ou réservé aux skateurs devient cool chez les rappeurs, qui ont imposé un style repris par les hipsters du monde entier. Bon, les dents d’ASAP Rocky, ca ne compte pas.

( School Boy Q – Jazzy Bazz – Earl Sweatshirt – Tyler The Creator- ASAP Rocky )

Dernière actu en date, Pharrell Williams serait en sérieuse discussion avec Adidas. Cohérent, pour un artiste au croisement de la couture et du street wear, et un potentiel coup de génie de la part de la marque de vêtement. Une association qui fonctionnerait et qui, nous en sommes surs, ne manquera pas d’être créative et pointue. On espère voir du jamais vu pour cette collaboration.