Gant, l’élégance de marque a 65 ans

Le mardi 08 septembre 2015 dans Lifestyle, Publicité

GANT est une des plus anciennes marques de prêt-à-porter. A l’occasion de ses 65 ans, BETC la remet au goût du jour avec un spot tendancieux et raffiné.

La classe à l’américaine

GANT naît en 1949 dans les bras de Bernard Gantmacher, un passionné de la couture, notamment des chemises. Ukrainien d’origine, il quitte son pays en 1914 pour les Etats-Unis. Il voit l’Oncle Sam comme un Eldorado, et souhaite accomplir son fameux « american dream ». Il finit par s’installer à New Haven, dans le Connecticut, et sa marque connaît un succès dans le sportswear dés la fin des années 40.

Par la suite, ce sont ses enfants, Marty et Eliott, qui reprennent les commandes de l’entreprise. C’est eux qui lanceront le célèbre col « button down » ou col boutonné, très apprécié auprès des universités américaines incluses dans la Ivy League. Comprenez une association de campus sportifs très prestigieux et élitistes (Harvard, Princeton, Yale…) qui sont en harmonie avec les valeurs connues de la marque aujourd’hui encore. Soit l’innovation, l’élégance et l’authenticité. Désormais, la marque est présente dans 70 pays, possède plus de 750 magasins et 4 000 distributeurs sélectionnés, et se veut comme une mode contemporaine lifestyle de haute qualité pour tous.

BETC lui insuffle un nouveau souffle

Lassée de voir la concurrence s’emparer de ses parts de marché, la marque a décidé de prendre un tournant concernant son positionnement sur le marché, s’adressant à l’agence BETC. L’objectif est de lancer une campagne virale et mondiale, soulignant la décision de GANT et instaurant dans l’esprit des consommateurs son nouveau territoire de marque. L’entreprise renoue ainsi avec ses origines, son mythe fondateur et son produit iconique, la chemise « button- down ».

Le spot retrace la vie de différents étudiants de la Ivy League, des années 50 à aujourd’hui. On y observe les changements des moeurs, de comportements, mais aussi les passions qui évoluent. Au cours du film, plusieurs destins sont évoqués et mis en situation: défense d’une cause à l’aide de manifestations, expression artistique, organisation de soirées étudiantes ou encore le déploiement d’un projet politique. Mais chacun ont les mêmes ambitions: changer le monde. Et un détail commun: une chemise GANT.

They changed the world. Not the shirt.

Campagne prints

George Weiner. Fondateur et PDG de Whole Whale. Agence numérique qui tire parti des nouvelles technologies pour accroître l’impact des organismes à but non lucratif.

Jennifer Staple-Clark. Fondatrice de Unite for Sight. Organisme de lutte contre la cécité dans les pays en développement. (Yale 1998–2003)

Mark Plotkin. Ethnobotaniste et président de l’Amazon Conservation Team. Organisme qui œuvre à la préservation de l’Amazonie et des ses tribus. (Yale 1979–1981)

Natvar Bhavsar. Artiste peintre. Pionnier du colorfield painting. (Université de Pennsylvanie 1961–1965)

Tracy K. Smith. Lauréate du prix Pulitzer de poésie. Poétesse et enseignante. (Harvard 1990–1997)

Par @Drounix